本文来自微信民众号:九行(ID:jiuxing_neweekly),‘《作者》’:郑依妮,头图来自:视觉中国


代餐正变得越来越低糖、越来越好吃、越来越便利,同时也被越来越多热衷于减肥和瘦身的年轻人青睐。然则,代餐会不会是在收“智商税”?


经济遇冷的上半年,代餐市场的火热水平令人惊叹。


WonderLab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资。CBNData公布的《功效营养代餐市场消费趋势》显示,近一年来,海内代餐市场的消费金额和消费人数均泛起50%的高速增进。


△代餐,现代年轻人的续命粉/wiki


现在,海内代餐市场规模为200《亿元左右》,预计2022{年将达}1200亿元。(这意味)着,这一市场近两年将有千亿级的发作增进空间。


代餐产物逐渐变得更主流。种种‘新’兴代餐产物不停面世,不禁让人发问:千亿级代餐行业,起风了?


△美国插画师维吉尔·芬利(Vrigil Finlay)为IF 杂志1960年5月刊绘制的封面,形貌了这样的未来图景:人们不需用饭,准时吃下含有种种营养身分的药丸即可。但从宇航员的脸色来看,他宁愿享用一顿丰盛的大餐。


“网红”的降生,往往是资源、产物、营销配合作用的效果。像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8卵白‘<棒>’、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……在市场和资源的双重加持下,网红‘新’品牌层出不穷。


这些网红代餐品牌自带显著的“互联网基因”,明星‘代言’、博主推广、直播带货、‘线上销售’,这一整套流程,和微博上每隔一段时间就被种种博主齐刷刷推广的电动牙刷、筋膜枪等网红产物并无二致。


一、应运而生的代餐


上世纪20年代,美国人就希望能发现一种药丸,以解决粮食和人口危机;到了上世纪60年代,航天事业的生长,使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形。


「那时」,市场上泛起了一种叫做Tang的饮品、一种叫做Space Food Stick的能量‘<棒>’,它们由于被宇航员带入太空而名声大噪。


【对太空手艺生长的】热情,影响了人们对于食物的看法。他们以为,相对于‘新’鲜食材,预包装食物是更清洁、无菌的选项。「那时」的市场宣传重“点”是告诉人们,“这些食物来自实验室,由科学家们制成”——这就是最大的卖“点”。


△具备便捷性、营养性的太空食物是代餐的最初原型/wiki


1986年,「我们今天常」见的代餐产物——“能量‘<棒>’”被加拿大马拉松运动员发现,它的目的是“辅助运动员在长距离运动中坚持下来”。


2013年,硅谷“码农”罗布·莱因哈特由于事情忙碌,深感用饭真的太浪费时间了。在他看来,人类只是从食物中获取营养来维持生计而已,用饭这个历程实属多余。


为了提高用饭的效率,《他认真》研究了营养学知‘识’,找出了人体生计必须的35种物质。


他将含有这些物质的营养粉末放到搅拌机,加水之后,得到了一杯夹杂营养液。‘一年’后,这瓶“营养液”生长成为日后的全球网红代餐品牌——Soylent。


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△全球网红代餐品牌Soylent的代餐饮料 / wiki


现在市场上的主流代餐分为两类,一是粉状代餐,一是非粉状代餐。粉状代餐无非是红豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等;非粉状代餐则包罗代餐‘<棒>’、代餐奶昔、代餐粥等多种形态,另有奶茶、咖啡、抹茶等林林总总的口胃。


互联网时代,事情节奏太快,午休时间被压缩,甚至用饭都被视为浪费时间,几分钟就可以喝完的液体食物应运而生。这些差别场景下的代餐产物,吸引着不完全重叠的消费人群。


代餐产物界说的特殊性,决议了其品类的多样性,低脂正餐、代餐零食、体重治理,都是代餐涉及的细分领域。


不论是用魔芋丝替换面条的低脂拉面、常见的代餐奶昔和能量‘<棒>’,照样提供一整套减脂方案,都是代餐产物在差别场景下的应用。


二、身体治理的焦虑


有人说,代餐卖的基本不是食物,而是商家包装出来的观“点”,常见的宣传话术包罗“「让你有饱」腹感”“正确包罗你所需的卡路里和脂肪、『身分配比合理』”等。


它在需求层面被商家赋予了更多意义:高效、便捷、饱腹、营养、康健……外洋代餐品牌Clif Bar和Quest Nutrition针对男性消费者提出“健身的燃料”『这一宣传』重“点”;Thinkthin等产物针对女性消费者‘的宣传重’“点”则是减肥。


而海内‘新’创品牌“野兽生涯”旗下的“理想燃料”产物线和“超级零”的“断糖代餐”“所宣传的”,『也是通过』代餐实现体重治理。


“超级零”创始人王珂以为,“减脂”是代餐产物的最佳切入“点”,也是一个极大的消费痛“点”。


西方国家代餐产物的两大主要受众,是运动健身的人和没时间吃正餐的人。Soylent发言人示意,代餐粉的主要消费群至今没有发生太多转变,占多数的仍是“年轻、受过优越教育而且醒目手艺的男性用户”。


在海内,<代餐产物最大购置>人群则是有减肥、瘦身需求的人。


凭据淘宝的数据,从性别和岁数来看,80%以上的代餐粉购置者为女性,18—30岁的购置者占70%以上;从职业分类来看,公司职员占40%左右,『学生占比跨』越20%。


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△据《天猫食物行业趋势剖析讲述》,代餐食物的主要消费人群为95后女性 / 视频截图


现在网售的代餐粉中,『销量最』好的是五谷粉,「其次是」主打减肥、瘦身功效的青汁粉和代餐奶昔。可见,人们购置代餐粉的主要念头是减肥、瘦身,其次才是养生。


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控制热量的摄入,是减肥乐成的要害。把一样平常饮食里500—800卡的食物替换成200—300卡的食物,削减逐日卡路里摄入量,通过代餐就可以做到。


由于代餐产物热量和分量均受到严格控制,选择代餐,比选择其他需要盘算热量的食物要容易得多。


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△《乘风破浪的姐姐》里,金莎用秤来盘算食物重量和卡路里。比起不需盘算热量的代餐产物要贫苦得多 / 《视频截图》


代餐的兴起,基于消费者对于康健、自律、高效的生涯方式的追求。当消费者的需求本质酿成一种生涯方式时,品牌所要提供的就不仅仅是产物,另有服务


占美国代餐市场份额最大的Atkins, 其提供的就是[“减重App+数据跟踪+定制化的专属代餐产物”这一全方位定制服务。将产物酿成服务,一方面增添了用户对品牌的依赖度,另一方面也增添了品牌的附加值。


拥有2亿注册用户的Keep也上线“3(日减脂盒)子”和代餐奶昔等品类,其优势正是平台上的大量用户小我私家运动数据。从内容决议到产物、服务设计,另有待更多有用的定制化模式泛起。


对于越来越忙碌却想减重的中产来说,这是举行身体治理的一种“捷径”。


在上海陆家嘴上班的年轻“打工人”Lisa说:“选择代餐并不是简朴地选择了一类产物,而是选择了一种更康健的生涯方式。我身边有许多同事在吃代餐,有时候加班忙起来没空“点”外卖,“代餐随时就能解”决饥饿需求。”


“一杯代餐奶昔的能量也许和通俗奶昔相差无几,但喝了通俗奶昔,照样会以为饿,{想吃}其他食物;而喝了代餐奶昔,相当于吃了一顿饱饭,能顶几个小时。”


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△《大多代餐奶昔》的热量在200卡左右/《视频截图》


三、把“代餐”酿成“餐”?


2019年,华南理工大学与广东省农村电子商务协会团结公布的首份代餐粉行业白皮书显示,我国代餐粉市场正泛起强劲的上升势头,〖并保持逐年〗30%以上的增进率;预计到2023年,市场需求规模将从现在的60亿元增进到180亿元。


凭据欧睿国际的讲述,中国市场是现在全球增速最快的代餐市场,预计2022年市场规模将达1200亿元。不外,数据也显示,代餐产物在西欧市场的渗透率高达90%,而海内代餐市场渗透率仅为40%。


代餐食物尤其受年轻女性消费者喜好,主要消费人群也从90后酿成95后,而大部门消费者年投入金额在3000元以上。


有人算过一笔账,吃一顿代餐,价钱比正餐还贵。这算是“智商税”吗?


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△代餐的价钱并不廉价


深圳市消委会公布的《2020年轻食代餐粉对照试验讲述》显示,中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部门营养指标,实测值与其标示值不符,未到达《预包装食物营养标签通则》的要求。也就是说,代餐主打的低脂、高卵白、高营养的功效,很可能存疑。


代餐的饱腹感,来自代餐粉里的可溶性膳食纤维。它遇水后会膨胀,延伸胃的消化时间,从而推迟饥饿感到来。


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△用水冲开即可食用的代餐粉十分便捷。


但在一部门人的现实体“验里”,他们在不知不觉间把代餐吃成了加餐。原因是,食用代餐后,人会增添对正常食物的{盼}望,造成人体的不知足感,进而吃得更多。


若是历久食用代餐粉,人体的热量达不到需求,营养流失会加速,由此泛起乏力、头晕、焦虑、心慌等状态,长此以往,食用者轻则营养不良、月经不调等,重则有生命危险。


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△大多代餐食物不足以提供正常一餐的能量/《视频截图》


但也有对代餐有利的证据。 牛津[大学饮食和肥胖高级研究员奈瑞·阿斯特伯里博士(Dr. Nerys Astbury)的研究团队对23项有关代餐减肥疗效的临床试验举行了系统回首。


为便于剖析,研究人员将代餐减肥与非代餐减肥试验举行分组。剖析发现,虽然两组人的体重均有所下降,但‘一年’后,代餐组人群体重下降更显著。


{数据显示},‘一年’后,代餐组人群比非代餐组人群平均多减重1.4kg;此外,选择代餐减肥并连系营养师或医生专业建议的减肥者,比非代餐且无专业建议『的人多减重』2.2kg,比非代餐但有专业指导『的人多减重』3.9kg。


牛津大学研究人员对部门受访者举行了历久随访。长达4年的随访下来,那些接纳代餐减肥的人体重比之前更轻,并没有很快反弹。


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△合理食用代餐食物能起到不错的减肥效果/《视频截图》


有人以为代餐不安全,以为它会导致头晕、失眠、疲劳、便秘或腹泻。然而,这些是节食的常见副作用,并不是代餐自己引起的。牛津大学的研究显示,代餐减肥带来的副作用,《并不比非代餐减》肥严重。


【研究证实】,代餐富含高卵白和高纤维,这两种身分可抑制食欲。纵然代餐分量看起来很少,然则饱腹感较强,以是接纳代餐减肥并不会以为饿,无需在两餐中心吃零食果腹。


诚然,当人们为了减肥而削减食量时,就很难获得康健所需的<营养摄入量>。然而,研究发现,代餐饮食与营养不良无关。这大概是由于代餐中添加了维生素和矿物质,可知足一样平常营养所需。


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△历久食用代餐会打破营养平衡以及与食物的膳食平衡, 带来更大的危害[/《视频截图》


(代餐固然可以吃),然则怎么吃、何时吃,吃代餐算不算一餐,则需要讨论。


无论如何,代餐品牌最终要实现的,并不是取代消费者惯性的饮食习惯,而是为之提供更多选项。


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