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12月7日,随着葡萄牙队6比1战胜瑞士队,成功晋级1/8决赛,2022年卡塔尔世界杯8强已全部产生。

回顾过去两周,在紧张而激烈的赛事进程之外,快手平台上的用户也通过一系列丰富内容与创新玩法,获得了更具沉浸式、氛围感与趣味性的世界杯观赛体验。从快速而准确的热点资讯,到专业性与全民性兼具的评论讲解;从视角独特的周边栏目,到看点十足的球星直播;从引人入胜的快乐竞猜,到以记录和分享为前提的互动玩法……看球、猜球、评球、玩球,用户的角色由观看者顺畅地转换为参与者,观赛热情得到充分释放。

在满足用户需求、打造这场“一站式”线上足球盛宴的过程中,快手沿用了“双奥”期间沉淀的经验,基于自身社区优势,充分发挥世界杯头部IP价值,力求借助内容与活动双线并行的运营策略,带动更广泛的用户群体拥抱、参与并“玩转世界杯”。换句话说,快手正在与用户一道,打造专属于老铁的世界杯氛围,拥抱每一种体育生活;与此同时,进一步夯实内容生态、彰显平台价值。

快手如何“玩转世界杯”

从卡卡评价C罗世界杯表现、称其为“一个非常棒的小伙子”,到因酷似C罗而走红的95后足球爱好者“农村的罗”,乃至由60名女孩组成的山村小学足球队“元宝女足”……近日,一众足球相关话题登上多个社交平台热榜,引发广泛关注与讨论。

出圈并不会凭空发生,背后自然少不了长久以来的积累。无论是“农村的罗”还是“元宝女足”,始终坚持在快手分享日常,表达他们对足球的执著与热爱;而卡卡对昔日队友C罗的点评,则出自快手与体坛周报联合打造的系列直播《大晚上,聊个球》——这也是快手为世界杯精心筹备的众多内容之一。

某种程度上来说,以赛事为圆心,观赛只是内容消费的第一步。世界杯小组赛期间,快手在以即时信息、多维数据、热点精选助力用户全面、深度了解赛事情况的同时,还推出了多重主题活动,尽可能地为之呈现足球文化与世界杯的独特魅力。

一方面是专业中不失个性的“花式”解读。在快手,与老铁“快侃世界杯”的“评论员”既包括以董路、詹俊、苏东等为代表的“名嘴”,也不乏赵丽娜、唐佳丽等职业运动员,更有聂卫平、任子威、隋文静、韩聪等跨界大咖各抒己见,通过短视频和直播形式畅聊对世界杯的看法。值得一提的是,以“怼天怼地”风格著称的董路推出《你董球吗》系列直播,在日本队逆转战胜西班牙队后,其就个中原因给出犀利分析,金句屡出,频登热搜,甚至还在连线聂卫平时挖掘了后者“请国足喝茅台”的往事。在这股“全民评球”的风潮中,海量草根足球爱好者参与其中,成为快手世界杯内容舞台上不容忽视的重要组成部分。

强调圈层覆盖的自制内容同样必不可少。除了前金球奖得主卡卡,快手与体坛周报还为用户创造了和阿根廷传奇队长萨内蒂、意大利金牌教练卡佩罗等多位球星、教练连麦的机会。《传奇请指教》《闺蜜说》《对侃世界杯波》等内容的上线,也适配了不同用户对世界杯衍生内容的诉求。

另一方面是球迷热衷的竞猜环节。除了价值千万的奖池,快手亦携多位资深专家组成的“世界杯千人预测团”,以及黄健翔领衔的足球评论节目《足球大赢家》,在传统豪门与新锐黑马的角逐中,为用户提供精准分析和价值参考。换句话说,绿茵场外,无论用户对世界杯相关内容消费抱有何种期待,均可在快手充分释放自身观赛热情,既“看得过瘾”,又“玩得尽兴”。

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携手用户打造气氛组

这同样在快手站内的多样玩法中得到了体现。世界杯小组赛期间,快手先后上线多个玩法话题,推出上百款魔表、快闪玩法模板及小游戏,吸引众多垂类达人及用户投身趣味挑战赛、加入世界杯“气氛组”,以自己的方式为支持的球队和喜爱的球员应援。

于是,略显“魔性”的头球挑战、世界杯连拍等趣味足球魔表开启接力传递;不少“铲屎官”大显身手,为自家萌宠解锁了装点世界杯元素的装扮;继手工达人自制人偶手办后,C罗等传奇球星的仿妆随之出现;除了参与弹幕投票,用户在发布弹幕或点赞时还有机会解锁世界杯限定勋章、触发大力神杯等惊喜特效;游戏嘉年华内种类繁多的足球小游戏,更令用户一尝云端进球的酣畅……

从观看赛事、讨论赛事到玩转赛事,这些参与感极强且几乎零门槛的活动,均备受快手用户青睐。环环相扣的互动玩法不仅在后者指尖大放异彩,成为老铁交流的必备语言,也带动越来越多的用户参与其中,记录并分享与世界杯相关的所见、所闻、所感,身体力行地加入这场体育盛宴。

快手站内数据显示,#世界杯踢进二次元 话题下视频共收获5.1亿次播放,用户参与热情高涨;#欢乐世界杯 与#当世界杯走进动漫 两个话题分别以3.1亿次和2.5亿次播放紧随其后,场外同样其乐无穷;家有萌娃的用户不甘示弱,纷纷参与#萌娃们的世界杯 话题活动,并为之贡献了1.1亿次播放。

事实上,快手拥有丰富的体育内容与活跃的用户群体,无疑为世界杯搭建了天然的传播平台。在这里,可以洞见无数心怀足球的普通人,以及他们与足球之间的点点滴滴。“农村的罗”自7岁起爱上踢足球,即使身在田野、忙于农活,仍然不忘梦想;95后“Shrek的世界杯朝圣”追逐梅西的脚步,辞职奔赴卡塔尔,开启独自一人的世界杯旅程;在新疆,“努尔飞腿”将羊群通风口当做球门,50米外大力抽射,精准命中;而在北京,有一支由均龄70岁老人组成的花甲足球队,数年来风雨无阻地坚持踢球,只为热爱……

他们共同汇成了一道靓丽的风景线,正在以每一个视频、每一次分享诠释属于普通人的世界杯。内容的叠加与放大效应是显著的,世界杯小组赛期间,越来越多的用户在快手看球、猜球、评球、玩球,“玩转世界杯”的用户心智加速深化,平台的世界杯氛围日益增强。此外,这也进一步激发了快手用户的共创热情,为世界杯期间各垂直品类的联动,乃至社区内容生态的活跃添砖加瓦。

重大赛事运营玩法沉淀

当然,阶段性成果的取得有赖于精细化与专业性并行的运营。究其过往,以2020年为起点,快手体育就已和各大热门体育赛事达成内容版权合作,除了众所周知的2020东京奥运会及北京2022年冬奥会转播版权,快手还与NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议,并在意甲、美洲杯、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)、MLB(美国职棒大联盟)、UFC(终极格斗冠军赛)等赛事方向上收获内容合作。由此,快手逐渐搭建起覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、极限户外、垂钓等众多领域的体育内容生态版图。

截至2022年6月,快手体育覆盖超过50多个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。具体到足球领域,借由与欧冠、美洲杯的先后合作,快手积累了直播及短视频运营方面的丰富经验。其中,快手欧冠赛事相关直播内容累计观看人数超3.4亿,相关作品及话题视频总曝光量突破22.2亿。在实战演练中,“直播+短视频二创”玩法得到验证和巩固 ,众多国际足坛知名赛事机构和球队的入驻也使其内容半径不断外延。

本次世界杯,快手借鉴了北京冬奥会期间沉淀的方法论,结合自身社区内容生态探索重大赛事运营的最优解——即围绕赛事生产泛化UGC内容,”在注重保护版权方权利的同时借此调动更广泛的用户群体参与,形成正向循环。彼时,快手打造了“冬奥+”概念,将几乎所有垂直领域品类与冬奥结合,全方位触达核心用户,扩大关注声量。

数据显示,快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿,端内冬奥点播间播放量超79亿,为冬奥打CALL视频总播放量突破708亿。不仅如此,基于对泛化UGC内容的重点运营,快手消费和创作两个层面的数据大大提高,泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。

换句话说,泛化UGC内容的呈现,既为用户提供了释放赛时情绪的出口,又相当于一个杠杆,牵引其参与到平台内容生态的建设之中,继而撬动版权内容之外更为广阔的流量池。

这是一个逻辑清晰的链条。从这个角度来讲,内容形式和运营手段如同桥梁,通向快手的目的地——满足用户“上快手玩转世界杯”的需求、实现自身内容生态的延展、关注并铭刻每一个普通人的足球记忆。当下,世界杯1/8比赛已经告一段落,而如何持续发挥自身优势、推动顶级体育赛事的传播,快手还需要在今后的实践中尝试、探索,寻找新的答案。

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